Markenstrategie /
Brand Strategy

In der Markenberatung sind wir durch unser großes Technologie-, Prozess- und Vertriebsverständnis Sparringspartner für internationale B2B-Marken – in der Entwicklung der Markenstrategie, auf der Ebene der Unternehmensstrategie, in den Geschäftsfeldern und den Funktionsebenen. Die Markenstrategie ist der Weg, um langfristig gesetzte Markenziele zu erreichen.

DIE MARKENSTRATEGIE BEFLÜGELT DIE UNTERNEHMENSSTRATEGIE.
Sie gibt letzterer ein Gesicht.

Die Markenstrategie ist eng verbunden mit der längerfristigen Ausrichtung des Unternehmens, mit der Unternehmensstrategie. Ergänzen sich die beiden Strategien, beflügeln sie die Unternehmensentwicklung und geben der langfristigen Strategie ein Gesicht. Markenidentität und Markenpositionierung sind unverwechselbar, Markenbotschaften werden von Mitarbeitern gelebt und dringen zu Kunden durch, Markentreue wächst. Die Markenstrategie hat in der Beratung deshalb eine Schlüssel-rolle bei der Entwicklung Ihrer nachhaltig wirkenden, zukunftsorientierten B2B-Marke.

Eine neue Markenstrategie braucht Zeit bis sie wirkt!

Die Ausgangssituation und die individuellen Unternehmensziele prägen die Entwicklungsmöglichkeiten Ihrer B2B-Marke. Auslöser sind Technologiesprünge, Produktinnovationen, neue strategische Geschäftsfelder, Akquisitionen oder Überarbeitungen und Neustrukturierungen, um den Anschluss im Markt zu halten. Dabei braucht es Zeit. Drei bis fünf Jahre beträgt die Planung, Entwicklung und Implementierung einer zu den Zielen passenden Markenstrategie.

Industrieunternehmen und Technologiemarken stehen meist in einem horizontalen Wettbewerb mit Konkurrenten, die mit ähnlichen oder gleichen Produkten ähnliche oder gleiche Kundenbedürfnisse decken. Wie sehen die Optionen für ihre Markenstrategien aus?

Wir arbeiten in der Markenberatung für B2B-Marken nicht mit den klassischen Strategieansätzen, die für B2C-Märkte gelten. Natürlich sprechen wir auch von Einzelmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie. Doch die Erfahrung zeigt, dass in Industrie- und Technologieunternehmen aufgrund der differenzierten Marktsituationen und der heterogenen Zielgruppen auf Seite der Entscheider andere Betrachtungsweisen notwendig sind.

Markenstrategien zu Definition von Marke, Markenstruktur und Markenherarchie | INCREON

Einzelmarkenstrategie in B2B-Märkten – Unternehmen und Marke sind eine Einheit.

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jede Leistung unter der einen Marke angeboten. In B2B-Märkten, wo sich Industrieunternehmen auf besondere Angebote sowie Leistungen konzentrieren und Zulieferer der OEMs sind, verschmelzen Marke und Unternehmen in der Wahrnehmung. Das Produkt ist das Qualitätsversprechen der Unternehmensmarke. Oft haben Schlüsselprodukte noch nicht einmal einen sprechenden Produktnamen. Unternehmen und Marke sind eine Einheit!

Familienmarkenstrategie in B2B-Märkten – Reputation, Stärken und Werte werden mitgegeben.

Die Unternehmensmarke ist das Familienoberhaupt. Die Unternehmensmarke prägt mit ihrer Markenidentität und ihren Markenwerten die gesamte Unternehmensstruktur. In dieser Struktur können sich leistungsstarke Produkte und Produktgruppen entwickeln. Die Neueinführung von Produkten profitiert von dem Vor-Vertrauen in ihre B2B-Marke. Einzelne Produkte und Produktgruppen können das Potenzial haben, zu eigenen Unternehmen innerhalb der Familienstruktur zu werden. Die Familienmarke wird aber in allen Situationen und in allen Märkten mitgeführt. Dabei kann die Familienmarke mal stärker sichtbar, mal etwas zurückgenommener auftreten. In jedem Fall gibt die Familienmarke ihre Reputation, ihre Stärke und ihre Werte allen Familienmitgliedern mit.

Dachmarkenstrategie in B2B-Märkten – mit einer klaren Struktur differenzierte Märkte bedienen.

Durch Produktentwicklungen, Innovationen, Eintritt in neue Marktfelder oder Diversifikation wachsen Industrie- und Technologieunternehmen. Sie führen lange Zeit alle Produkte und Leistungen unter einer Unternehmensmarke und merken schließlich, dass das Leistungsangebot im Markt verwässert. Der Name, die aufgebaute Reputation soll mit einer angepassten Markenstrategie in der Zukunft nicht aufgeweicht werden. Unternehmensstrategisch macht hier eine Gliederung in Divisionen nach Leistungskompetenzen oder speziellen Technologiefeldern Sinn. Unter der Dachmarke können sich profilierte Produktmarken oder Technologiemarken entwickeln und es ergeben sich für Akquisitionen Spielräume zur Integration eingeführter B2B-Produktmarken ins eigene Portfolio.

VON DER MARKENSTRATEGIE ZUR MARKENARCHITEKTUR

Die Markenstrategie bildet die Grundlage. Sie muss umgesetzt und sichtbar werden. Markenstrategie im strategischen Sinn und im Sinn des sichtbaren Markenauftritts sind zusammenzuführen. In der Markenarchitektur wird die Einteilung der Marken, deren jeweilige Position, die Beziehung der Marken zueinander und ihre Stellung im Markt zueinander sichtbar.

Die Ansätze liegen zwischen zwei Konzepten: „Branded House“ mit einer dominanten Unternehmensmarke und „House of Brands“ mit dominanten Einzelmarken. Je stärker die Marken miteinander verbunden sind, desto größer sind die Synergien, die in der Markenführung realisiert werden können. Das gilt insbesondere für internationale B2B-Technologiemarken in Spezialmärkten.

Branded House und House of Brands geben Optionen bei komplexen Markenstrategien | INCREON

Markenarchitekturen werden ausgehend von Unternehmens- und Markenstrategie in Reinform oder in Mischformen entwickelt. Die langfristige strategische Ausrichtung der Unternehmensmarke ist in den Entscheidungshorizont maßgebend miteinzubeziehen. Gerade in Konzernstrukturen, die sich an B2B-Märkte richten, ist dies eine relevante Dimension.

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