Markenstrategie

“Erkenne Dich selbst”. Dieser Satz aus der Antike ist für uns der Schlüssel, wenn wir Kunden bei markenstrategischen Fragen beraten. Erst wenn klar ist, in welchem Markt sich das Unternehmen oder das Produkt heute bewegt und morgen bewegen soll, wenn klar ist, wer die Abnehmer heute und morgen sind und wenn klar ist, was drum herum in Zukunft noch möglich ist oder möglich sein soll, kann mit der Arbeit an der Markenstrategie begonnen werden.

Für die Kernpositionierung muss zuerst das Wesen der Marke und das Wesentliche des Produkts oder der Leistung beschrieben werden. Daraus resultieren die Antworten auf die Frage, welchen Nutzen das Produkt oder die Leistung dem Nutzer bringt. Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt ist die Suche nach den Besonderheiten, nach dem entscheidenden differenzierenden Merkmal im Markt. Wer das für sein Produkt kennt, kann den Markt neu aufteilen und die Wettbewerber im Kopf der Kunden repositionieren.

Steht das Markenkonzept, existiert ein wertvoller Routenplan für konsequentes Marketing und durchgängige Marketing Kommunikation.

Wird das Markenkonzept eines bestehenden Unternehmens wegen grundsätzlicher ziel-strategischer Änderungen (Programmänderung, Kauf, Nachfolge …) überdacht, ist der existierende Markenwert sehr aufmerksam zu bewerten und in die Überlegungen mit einzubeziehen.

Drei Definitionen und viele Kombinationen

Die Markenstrategie wird von drei grundsätzlichen Richtungen bestimmt:

  • Einzelmarke
  • Familienmarke (oft auch Range-Marke)
  • Dachmarke (Corporate Brand)
Heute gibt es durch Wachstum, Internationalisierung sowie durch Effizienzdenken und Standardisierungsstreben im Marketing immer mehr Kombinationen und Spielarten dazwischen.